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电影行销操盘手‧把猛片当Nike球鞋卖

2020-07-25  |  来源:http://www.taiyangchengyulechengweiyiguanwang.com  
 
电影行销操盘手‧把猛片当Nike球鞋卖书市上一本探讨电影行销的书《电影O行销》曾经譬喻,“电影就是一双Nike球鞋”,听在影迷的耳中可能十分刺耳,电影怎幺可能是一双球鞋?作为伟大的第8艺术,电影可以延伸出去的层面如此广袤,可以是纯娱乐取向的,也可以是精神灵性上的,既关乎感官刺激,也关乎心灵感召,不是一双球鞋可以替代。 然而,不管是怎样的电影,周星驰演的也好,侯孝贤拍的也罢,落到片商手中,就是行销的事了,既然是卖,电影和球鞋会有甚幺不同?一样被当成产品统统给推到产品架上盘点检视,不同之处在于如何包装,如何挑出卖点,如何锁定对的客户群。在片商眼中,一部电影的票房有没有开出红盘,很多时候已经无关电影“拍得好不好”,而是端看行销如何操盘。“电影就是一双Nike球鞋”的立论是基于现代人“买,已经不再是为了需要”的消费行为。其大意是说,我们的鞋柜里明明已经有了一大堆的鞋子,但是当某个名牌一推出新的鞋款,我们还是迫不及待去买一双,一如我们的衣橱永远在催促我们添置多一件赶上流行的衣服一样,消费不再只是需要,而是为了满足我们对现代生活风格的响往。这就是行销的魔力,它让消费者购买的不仅止是产品,而是一种生活风格。电影也是一样,永远以不同的主题吸引观众进场,在实质的故事内容以外,更多时候卖的是明星效应,或者声光特技,甚或是一个充满悬念的话题,例如三年前轰动全球华人圈的《色,戒》,进场的观众有人是为了导演李安的才华,有人是为了传奇的原着作家张爱玲,但绝大多数观众既不知李安也不识张爱玲,他们比较想看梁朝伟如何扭麻花。好莱坞电影工业看重行销製作出跨世纪影史鉅片《魔戒三部曲》(The Lord of the Rings)、《22世纪杀人网络》(Matrix)的製片奥斯朋(Barrie Osborne)曾经说,“电影一待开拍,我们就已经思考如何去卖,要是等电影拍完了才来想怎幺宣传就太迟了。”这番话说明了好莱坞电影工业有多幺看重行销,在电影发行公司“博伟哥伦比亚三星影业”(Buena Vista Columbia TriStar Films)任职市场总监的陈雪萍(Penny Tan)受访时透露,其部门每一年都会收到美国总公司寄达的电影发片名单,上面列出接下来两年公映的电影名单。“这意味着,还未进入摄製阶段的电影,我们一年前就已经知道它将在何时发行了;一些大製作更早,两、三年前就进入企划阶段,有的甚至提到早到4年前,尤其是动画电影,通常4年前就开始企划了。”她指出,其公司握有迪士尼电影的发片权,而迪士尼以摄製动画电影为主,以她的经验,动画电影的企划案是最好掌握的,因为变数不大,“一部动画有了剧本之后,就进入绘制的阶段,通常这个阶段是最花时间的,可以长达两、三年,而等到进入正式拍摄阶段就意味着电影很快就可以完成了,而这段时间内,我们就可以进行最完整的宣传企划。”根据她的解说,当一部影片透过导演的想法及技术拍摄完成之后,影片的发行和行销就成为阶段重点。档期如何安排、要在哪些戏院放映、宣材如何製作、平面广告、公关方式,以及电影与产品的结盟合作等,全都属于电影发行的环节,这些看似繁琐複杂的发行步骤,其实包括许多面向的概念、元素需要加以考量,这才造就一部电影的诞生。依电影性质拉拢厂商据陈雪萍指出,其公司的市场行销分成3个部份,即刊登广告(Advertising)、促销(Promotion)以及宣传(Publicity)。这听起来确实和一般商品的行销没有甚幺分别,不过电影终究是负载不同讯息的娱乐,所能渗透的市场也比一般商品达到的层面更广,所以一部大製作的好莱坞电影一旦砸下重金开动宣传机器,那阵势就是铺天盖地而来,报章、杂誌等平面媒体的连续报导、电视机上电影预告片的重複放送,都有行销搞手在幕后运筹帷幄,加上现在网络虚拟空间和社交网站的无远弗届,更能令电影行销“决胜于千里之外”。陈雪萍的同事潘惠玫(Carmen Phua)也是电影行销好手,据她指出:“搞行销、做宣传就是要透过所有频道把讯息传达给观众,电台、电视台、平面媒体、报章广告、公路广告看板等都是我们的宣传媒介,如今还有网络‘助势’,例如Friendster、面子书(Facebook)、Online等都是极有效果的宣传管道。”据透露,越是大製作的电影就越能争取到更大的宣传经费,从数十万令吉上达百万令吉不等,所以为了收取最大回益,除了广告宣传,也要力搞促销,例如安排试映会、首映礼,甚至邀请媒体到拍摄现场採访,以求增加一部电影的曝光度、拉抬话题效应。另外,电影公司也会根据一部电影的性质,拉拢可能的厂商,合作製造一些实质上的产品,比方说迪士尼在发行Pixar製作的动画片时,会寻找文具商合作,产製以动画角色为主的一系列文具用品,这不仅能当成产品来卖,也能收到宣传效益。陈雪萍说:“ 这通常都要看电影的性质,如果是一部以家庭观众为导向的电影,我们就会找上家电厂家合作。”挑消费者慾望让票房开红盘行销是一座桥樑,建筑在电影的创造者与观众之间的就是对话沟通,谁说得出消费者的慾望,谁就看得出这部电影的卖点,继而让票房开出红盘。对于行销人员,成功的电影行销其实就是分众行销。找对了观众,掌握他们的语言与电影消费模式,就能将电影包装成卖相够佳、引力够强的商品。所以从事电影行销,不能与观众脱离,在电影行销人员眼中,行销学应该从观众的角度出发,看看是否达到观众的需求。发行商可以“这部片子针对这个观众群是不是首选”为原则,适时调整步调。拥有十多年电影行销经验的陈雪萍指出:“就电影工业的角度,每一件产品都不一样。有些电影的性质和取向老少咸宜,每个人都可以是这部电影的诉求对象,那我们的宣传工作就必须普及各阶层观众。”据她解释,不同类型的电影就有不同的观众群,有些电影是纯男性观众取向的,例如动作片、武打功夫片,有些则是女性观众取向,例如爱情片,温情片等,只有锁定对的观众群,才能收割宣传的果实。“举例来说,要宣传一部家庭温情片,我们就会选较大路的媒体,如报章和生活杂誌,因为这些是一家人看的刊物,绝不可能在男性杂誌《FHM》上宣传一部家庭电影。”担任市场经理的潘惠玫在旁补充,她指分众行销可以去得很细,即使是一些小众杂誌,例如汽车杂誌,也可能是一部电影合格的宣传媒介:“像今年的娱乐大片《未来战士2018》(Terminator Salvation),由于有许多机动战车或战机追击场面,我们就选择汽车杂誌刊登广告。”不靠卖座标準自创价值空间在电影行销人员眼中,电影是产品,只要是产品就会有先天受限的优点与缺点,不敢说行销能点石为金,但起码它有责任将一部电影的优点与魅力转换成商业的语言告诉它潜在的观众,它不是万灵丹,它无法让一部坏电影变成脍炙人口的好电影,但一部再好的电影,没有适度的行销,它的市场却有可能跟一部坏电影一样下场,乏人问津。所以电影行销的操盘手通常不把电影好不好看当作卖座标準,艺术片有艺术片的市场(因此要争夺奥斯卡光环)、商业片有商业片的观众,两者有不一样的市场宣传机制与成本回收系统,只有当这运作机制成立时,才能发展出相当的工业规模,让电影一部接一部继续拍下去。因此行销学不讲电影的失败,而是电影的导向有没有跟上行销时代,所以对于行销人员而言,只要眼光放得够远,市场商机就是无限,陈雪萍说:“天空是没有界限的,就看我们推行得多远,做得够不够多。”她这番话正好也回应了《电影O行销》一书所言:“一双Nike球鞋,如果你只设定在球场奔跑,那他的市场将永远走不出运动场。电影就是一双Nike球鞋,行销的目的就是创造出它在戏院之外,更大的价值空间。/副刊‧报导:陈素珊‧2009.12.22
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